Kaltes Anrufen Verboten: Richtlinien für effektive Kundenakquise

Kaltes Anrufen ist im B2B nicht pauschal verboten: Gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, gegenüber Verbrauchern verlangt das Gesetz die vorherige ausdrückliche Einwilligung {{q:uwg7}}. Ob die mutmaßliche Einwilligung vorliegt, entscheidet der Einzelfall. Das ist keine Rechtsberatung. Stand: Oktober 2026.

Wann ist ein Akquiseanruf im B2B erlaubt?

Wenn der Angerufene ein Unternehmen ist und Sie aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse an Ihrem Angebot vermuten dürfen. Maßgebend ist § 7 UWG {{q:uwg7}}. Zwei Fragen helfen bei der Prüfung:

1. Ist der Angerufene Marktteilnehmer? Ein Unternehmen oder Selbstständiger in beruflicher Rolle, nicht ein Privatanschluss.
2. Besteht ein Sachbezug? Das Angebot hat erkennbar mit dem Geschäft des Angerufenen zu tun, etwa Verpackung für einen Lebensmittelhersteller.

Fehlt einer der beiden Punkte, verzichten Sie auf den Anruf. Die Grundlagen im Detail stehen im Leitfaden Kaltakquise Recht, die Begriffe im Glossar unter mutmaßliche Einwilligung, die Säule trägt der Beitrag Kaltakquise Recht.

Wie unterscheiden sich B2B und B2C bei Telefon, Mail und Fax?

Telefon an Unternehmen erlaubt die mutmaßliche, Mail und automatische Anrufmaschine verlangen die ausdrückliche Einwilligung. Die Tabelle fasst den Wortlaut zusammen:

Tabelle: Einwilligung nach § 7 Abs. 2 UWG nach Kanal, Auszug und Zusammenfassung der Redaktion, Stand 10/2026, keine Rechtsberatung

Was zeigte die Prüfung der Zielgruppe in der Praxis?

In einem Projekt für einen Hersteller von Etiketten prüften wir vor dem ersten Anruf 1.200 Kontakte. 90 davon sortierten wir aus: Privatanschlüsse, Freiberufler ohne Sachbezug zum Angebot und Firmen mit Sperrvermerk. Das sind 7,5 % der Liste. Die Prüfung dauerte bei rund 30 Sekunden je Kontakt etwa 10 Stunden. Seitdem steht diese Prüfung vor jedem Anrufblock in unserem Ablauf, siehe die Checkliste Kaltakquise Recht B2B.

Was kostet die Prüfung und was die Unterlassung?

Die Prüfung kostet Zeit, ein Verstoß bringt Abmahnung und Unterlassungsanspruch. Zum Beispiel dauert die Prüfung bei 1.200 Kontakten und 30 Sekunden je Kontakt 600 Minuten, also 10 Stunden. Angenommen, die Kampagne umfasst 96 Akquisestunden im Monat: Dann sind 10 Stunden Prüfung rund 10 % der Anrufzeit. Dafür schützt die Prüfung vor Abmahnungen von Wettbewerbern und Verbänden. Die Höhe möglicher Folgen hängt vom Fall ab, wir nennen hier keine Zahl.

Wann nicht: Wann sollten Sie nicht anrufen?

Die Grenzen des Anrufs ziehen Verbraucherstatus, fehlender Sachbezug und Widerspruch.

Bei Verbrauchern, bei Privatanschlüssen von Selbstständigen, bei Firmen, die schon widersprochen haben, und bei Angeboten ohne erkennbaren Bezug zum Geschäft. Wer sich auf "mutmaßlich" stützt, trägt das Risiko, falsch zu liegen. Wer sicher gehen will, wählt Mail mit Einwilligung, Messe, Empfehlung oder Anzeige. Ob Telefon oder LinkedIn für Ihre Zielgruppe besser passt, zeigt der Vergleich Telefonakquise oder LinkedIn.

Wie arbeitet KRAUSS im rechtlichen Rahmen?

Wir rufen nur Unternehmen an, prüfen den Sachbezug vorab, führen eine Sperrliste und dokumentieren den Grund je Kontakt. Die Verantwortung für die Zielgruppe trägt der Auftraggeber mit, siehe Telefonakquise. Ein Leitfaden für den Einstieg ist das E-Book So gewinnen Sie neue Kunden.

Häufig gestellte Fragen

Ist Kaltakquise im B2B rechtlich erlaubt?

Telefonisch bei zumindest mutmaßlicher Einwilligung des Unternehmens, per Mail nur mit ausdrücklicher Einwilligung {{q:uwg7}}. Das ist keine Rechtsberatung.

Unter welchen Umständen darf ein Cold Call erfolgen?

Wenn ein Unternehmen angerufen wird, ein Sachbezug zu seinem Geschäft besteht und kein Widerspruch vorliegt.

Welche Folgen hat ein Verstoß?

Abmahnung und Unterlassungsanspruch sind die häufigsten Folgen. Weitere Folgen und ihre Höhe hängen vom Fall ab, klären Sie sie mit einer Rechtsberatung.