KPI im B2B-Vertrieb: 8 Kennzahlen mit Rechenbeispiel

Die Formeln und ein Rechenbeispiel stehen unten.

Stand: Oktober 2026. Die Zahlen im Rechenbeispiel sind Annahmen, keine Messwerte.

Welche KPI sind im B2B-Vertrieb wirklich wichtig?

Ein KPI ist eine Kennzahl mit Ziel und Zeitraum. Die Zahl der Anrufe ist eine Kennzahl, 40 Termine im Monat sind ein KPI. Im B2B zählen vor allem Werte, die zeigen, ob die Pipeline Entscheider erreicht, Gespräche in Termine verwandelt und Termine in Umsatz.

Acht Kennzahlen decken diese Kette ab:

Quelle der Formeln: Standardbegriffe der Vertriebssteuerung, ohne externe Benchmarks. Benchmarks aus fremden Branchen übertragen Sie nicht ungeprüft auf Ihren Markt.

Wie rechnet man die Terminquote und die Kosten je Termin?

Die Terminquote beantwortet die Frage, wie viele erreichte Entscheider bereit waren, einen Termin zu vereinbaren. Die Kosten je Termin setzen den Aufwand dagegen. Beide Werte zusammen sagen mehr als jeder einzelne.

Rechenbeispiel (Annahmen, kein Messwert): Ein Team erreicht im Monat 400 Entscheider. Daraus entstehen 36 Termine.

• Terminquote: 36 / 400 × 100 = 9 Prozent
• Kosten je Termin: 6.000 Euro / 36 = rund 167 Euro
• Abschlussquote: 1 von 5 Terminen führt zum Abschluss, also 7 Abschlüsse
• Kosten je Abschluss: 6.000 Euro / 7 = rund 857 Euro

Ob 857 Euro je Abschluss viel sind, entscheidet der Deckungsbeitrag eines Kunden. Bei 12.000 Euro Deckungsbeitrag im ersten Jahr ist das Verhältnis gut. Bei 900 Euro Deckungsbeitrag nicht.

Wann sind KPI nicht aussagekräftig?

Kennzahlen täuschen, wenn die Definition fehlt. Zählt ein Team einen Anruf mit Mailbox als Kontakt und ein anderes nur das Gespräch mit dem Entscheider, sind die Erreichbarkeitsquoten nicht vergleichbar. Dasselbe gilt für Termine, die bestätigt, aber nicht stattgefunden haben.

Wann KPI wenig helfen:

• Die Datenbasis ist klein. Unter 100 Kontakten schwankt jede Quote stark.
• Ein Markt ist neu. Erste Werte beschreiben den Test, nicht den Markt.
• Die Liste wechselt jede Woche. Dann vergleichen Sie Äpfel mit Birnen.

Ein Gegenargument gehört dazu: Viele Teams steuern nur über die Zahl der Termine. Das belohnt Menge und bestraft Qualität. Eine Terminquote, die bei 5 Prozent liegt, kann die bessere Liste zeigen, wenn die Termine zum Angebot passen.

Praxisbeispiel: Eine Woche mit fünf KPI

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik standen nach der ersten Woche 11 Termine im Kalender, 8 davon fanden statt. Die Erreichbarkeit lag bei 14 Prozent, die Terminquote bei 4 Prozent. Die Auswertung zeigte, dass die Liste zu viele Handelsbetriebe enthielt, die keine Küchen planen. Nach dem Bereinigen der Liste stieg die Terminquote in der dritten Woche auf 7 Prozent.

Dieses Beispiel ist anonym und mit realistisch gewählten Zahlen beschrieben. Es zeigt die Reihenfolge der Auswertung, nicht einen sicheren Wert.

Wie steuert man das Team mit diesen KPI?

Drei Schritte reichen für den Start:

1. Legen Sie je Stufe eine Kennzahl und ein Ziel fest.
2. Werten Sie die Zahlen wöchentlich aus, nicht täglich.
3. Prüfen Sie bei jeder Abweichung zuerst die Definition, dann die Liste, dann das Gespräch.

Die Checkliste zur Wirksamkeit von Akquise-Kennzahlen finden Sie im Leitfaden zu Akquise-Kennzahlen. Für die Terminierung im Außendienst hilft die Seite zu Aussendienst-Terminen. Wer die Erreichbarkeit verbessern will, findet unter Lead-Qualifizierung den Ablauf, mit dem Anrufer Entscheider von Sekretariaten trennen.

Die Terminquote lässt sich im Erstgespräch mit einem Testprojekt prüfen. Wie das abläuft, zeigt die Seite Telefonakquise. Die Kosten je Termin und ihre Berechnung finden Sie im Preisbereich, dort rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen.

Häufige Fehler bei KPI im Vertrieb

• Ein KPI ohne Ziel. Eine Zahl ohne Vergleich sagt nichts.
• Zu viele KPI. Drei bis fünf reichen.
• Erfolgsdefinitionen, die sich je Monat ändern.
• Zahlen, die aus verschiedenen Systemen stammen und nicht abgestimmt sind.

Die Definition der Kennzahl schreiben Sie einmal auf und halten sie fest. Ändert sich eine Formel, dokumentieren Sie den Stichtag, dann bleibt der Verlauf lesbar.

Häufig gestellte Fragen

Welche KPI sind im B2B-Vertrieb am wichtigsten?

Für die Akquise sind vier Kennzahlen zentral: Kontakte, Termine, Terminquote und Kosten je Termin. Im Verkauf kommen Abschlussquote und durchschnittlicher Auftragswert dazu. Welche davon den Ausschlag gibt, hängt davon ab, wo die Pipeline stockt.

Was ist der Unterschied zwischen KPI und Kennzahl?

Eine Kennzahl misst einen Zustand, etwa die Zahl der Anrufe. Ein KPI ist eine Kennzahl, die direkt mit einem Ziel verbunden ist, etwa Termine je Monat. Nicht jede Kennzahl ist ein KPI, und ein KPI braucht immer ein Ziel und einen Zeitraum.

Wie berechne ich die Terminquote?

Die Terminquote ist die Zahl der vereinbarten Termine geteilt durch die Zahl der erreichten Entscheider, mal 100. Wer nur Anrufversuche zählt, misst die Erreichbarkeit, nicht die Qualität des Gesprächs. Trennen Sie beide Werte.

Wie hoch sollten die Kosten je Termin sein?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Entscheidend ist der Vergleich mit dem Wert eines Termins für Ihren Abschluss: Wenn ein gewonnener Kunde im Schnitt 12.000 Euro Deckungsbeitrag bringt und 1 von 5 Terminen zum Abschluss führt, darf ein Termin bis rund 2.400 Euro kosten. Das ist eine Annahme, bitte mit Ihren Zahlen prüfen.

Welche KPI zeigen früh, dass eine Kampagne nicht funktioniert?

Die Erreichbarkeitsquote der Entscheider und die Terminquote in den ersten Tagen einer Kampagne. Liegt die Erreichbarkeit unter 10 Prozent, stimmt meist die Zielgruppe oder die Liste nicht. Das zeigt sich vor dem Umsatz, deshalb lohnt sich die Prüfung in der ersten Woche.

Wie viele KPI sollte ein Vertriebsteam steuern?

Drei bis fünf. Mehr Kennzahlen verwässern die Entscheidung, weil in jeder Woche irgendeine Zahl schlecht aussieht. Wählen Sie je Stufe der Pipeline eine Kennzahl und ein Ziel.

Taugen KPI als Maßstab für einzelne Mitarbeiter?

Nur mit Vorsicht. Ein Termin hängt vom Lead, vom Timing und vom Markt ab. Bewerten Sie Aktivitäten und Qualität gemeinsam, und vergleichen Sie Personen nur mit gleichen Listen und gleichem Zeitraum.

Wann sind KPI nicht hilfreich?

Wenn die Datenbasis fehlt oder jeder Wert anders erfasst wird. Dann entstehen Zahlen, die niemand vertraut. Erst eine saubere Definition je KPI, dann die Auswertung. Ohne Definition ist jede Zahl eine Meinung.