Vertriebscontroller: Schlüsselrolle im modernen Vertriebsmanagement

Was macht ein Vertriebscontroller?

Der Vertriebscontroller verbindet Plan und Ergebnis. Er übersetzt das Umsatzziel in Zahlen für jede Stufe des Verkaufs: Wie viele Gespräche braucht es, wie viele Termine, wie viele Angebote, wie viele Abschlüsse? Danach misst er jede Stufe und erklärt die Abweichungen. Das Ergebnis ist kein Bericht, sondern eine Entscheidung, etwa mehr Akquise, ein anderer Preis oder ein Training für ein bestimmtes Problem.

Aufgaben im Überblick

• Zielplanung: Umsatzziel auf Monate, Regionen und Verkäufer herunterbrechen.
• Forecast: Prognose für das laufende Quartal erstellen und wöchentlich gegen die Ist-Zahlen prüfen.
• Pipeline-Analyse: Volumen je Phase, Verweildauer und Verlustgründe auswerten.
• Deckungsbeitrag: Umsatz je Kunde und Produkt gegen die Vertriebskosten stellen.
• Budgetkontrolle: Vertriebskosten wie Reisen, Tools und externe Dienstleister gegen den Nutzen prüfen.

Welche Kennzahlen zählen?

Die Tabelle zeigt die Kennzahlen, die sich in den meisten Vertriebsteams bewährt haben. Die Zielwerte sind keine Branchenwerte, sondern Ausgangspunkte für Ihre eigene Messung.

Quelle: eigene Zusammenstellung auf Basis gängiger Vertriebssteuerung, Stand Oktober 2026.

Praxisbeispiel: Der Forecast, der nie stimmte

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik lag der Forecast Quartal für Quartal etwa 30 Prozent über dem Ist. Die Analyse zeigte, dass Verkäufer Chancen ohne Gespräch mit dem Einkauf in die Phase "Angebot" schoben. Nach einer festen Regel, dass eine Chance nur mit einem Gesprächstermin mit dem Entscheider in die Prognose darf, sank die Abweichung auf unter 10 Prozent innerhalb von zwei Quartalen. Der Umsatz blieb gleich. Die Planung wurde nur ehrlicher, und die Geschäftsführung konnte Akquise früh nachsteuern.

Rechnung: Was ein Engpass kostet

Annahme: Ein Team braucht 1.200 qualifizierte Gespräche im Jahr für sein Ziel und schafft 900. Bei einer Terminquote von 15 Prozent aus Gesprächen fehlen 45 Termine. Bei einer Angebotsquote von 40 Prozent und einer Abschlussquote von 25 Prozent fehlen rund 4,5 Abschlüsse. Bei einem Auftragswert von 15.000 Euro (Annahme) sind das etwa 67.500 Euro Umsatz, der im Controlling sichtbar hätte sein müssen. Der Zusammenhang ist einfach, wird aber ohne Controlling selten gesehen.

Wann sich die Stelle nicht lohnt

Eine eigene Stelle lohnt sich nicht, wenn das Team nur wenige Verkäufer hat und die Geschäftsführung die Zahlen ohnehin im Blick hat. Auch ohne saubere Daten im CRM bringt Controlling wenig, denn dann werden falsche Zahlen präzise ausgewertet. Erst Datenpflege, dann Auswertung, dann Stelle.

Checkliste: Vertriebscontrolling aufsetzen

• Umsatzziel auf Monate und Verkäufer verteilt
• Phasen im CRM festgelegt und einheitlich gepflegt
• Wöchentlicher Forecast-Termin mit fester Agenda eingerichtet
• Abschluss- und Verlustgründe erfasst
• Erste Auswertung nach vier Wochen mit Maßnahmen verknüpft
• Zuständige Person für die Pflege der Zahlen benannt

Was KRAUSS dazu liefert

KRAUSS übernimmt die telefonische Erstansprache und die Terminvereinbarung für B2B-Unternehmen. Qualifizierte Termine kommen so in Ihre Pipeline, und die Zahlen dazu lassen sich im Controlling nachvollziehen. Die Steuerung Ihres Vertriebs bleibt bei Ihnen. Mehr dazu auf der Seite zur Terminvereinbarung für Agenturen. Für die Kennzahlen empfiehlt sich der Leitfaden zu Akquise-Kennzahlen, für die Auswahl externer Partner die Checkliste zur Vertriebsagentur.

Stand: Oktober 2026.

Häufig gestellte Fragen

Welche Qualifikationen braucht ein Vertriebscontroller?

Üblich sind ein Studium in BWL, Controlling oder einem verwandten Fach oder eine kaufmännische Ausbildung mit Berufserfahrung. Sicher sein sollte die Person in Excel, im CRM und im Umgang mit Forecasts.

Was ist der Unterschied zwischen Vertriebscontrolling und Vertriebsanalyse?

Die Analyse beschreibt, was passiert ist. Das Controlling plant, was passieren soll, misst die Abweichung und schlägt Maßnahmen vor. Ohne Plan gibt es kein Controlling, nur Auswertungen.

Welche Kennzahlen gehören ins Vertriebscontrolling?

Dazu zählen Pipeline-Volumen, Abschlussquote, Durchschnittsauftrag, Zeit bis zum Abschluss, Deckungsbeitrag je Kunde und die Quote der Forecasts, die tatsächlich eintreten.

Lohnt sich eine eigene Stelle für Vertriebscontrolling?

Ab einer Größe, in der Vertriebsleitung keine Zeit mehr für Auswertungen hat, meist ja. In kleinen Teams übernimmt das oft die Geschäftsführung oder der Vertriebsleiter mit einem festen Berichtsrhythmus.

Wie oft sollte ein Forecast geprüft werden?

Wöchentlich für das laufende Quartal, monatlich für das Jahr. Wichtig ist der Vergleich mit den Vorwochen, damit Abweichungen früh auffallen.

Welche Software braucht man für Vertriebscontrolling?

Ein CRM mit sauber gepflegten Phasen reicht für den Anfang. Ohne saubere Daten im CRM hilft auch die beste Software nicht. Erst die Datenpflege, dann die Auswertung.

Wie hängt Vertriebscontrolling mit der Akquise zusammen?

Das Controlling zeigt, wie viele qualifizierte Gespräche nötig sind, um das Ziel zu erreichen. Fehlt die Pipeline, ist das der erste Befund und ein Hinweis, ob Akquise ausgelagert werden sollte.

Bietet KRAUSS Vertriebscontrolling an?

KRAUSS liefert Termine und qualifizierte Gespräche aus der telefonischen Erstansprache, damit Ihre Pipeline gefüllt wird. Die interne Steuerung Ihres Vertriebs bleibt bei Ihnen.